Estrategia y Jurassic Park: Nuevos tiempos, nuevos modelos

diciembre 3, 2012

Se le tenía muchas ganas. No hay más que ver los comentarios en alguno de los artículos (otro de varios) que detallan la quiebra de Monitor Group, la consultora estratégica de Michael Porter, el del modelo de las 5 fuerzas, entre otras aportaciones al mundo de la empresa. Porque sí, señores, la empresa del megagurú de la estrategia, M. Porter, ha caído este mismo mes. ¿No lo habían podido prever y solucionar en su propia estrategia?….

Antes de nada, hay que decir que este señor, pese al éxito mediático que ha tenido su «aportación a la estrategia» durante muchos años (o quizás, precisamente, debido a este éxito), tenía una legión de detractores, tanto en el mundo empresarial como en el académico. Y no se trataba de trolls o envidiosos (que seguro los habrá), sino de argumentos muy válidos y también generadores teoría y práctica de la estrategia con éxito, a los que esta quiebra parece darles más razón.

El modelo de las 5 fuerzas (junto con otros muchos conceptos) ha sido caldo de cultivo para el crecimiento de empresas (y no sólo consultoras) que han vendido productos y servicios basándose en esta teoría. Que seguro que han hecho mucho bien en muchas ocasiones a las empresas a las que han servido y todavía sirven. Pero que también han hecho mucho mal, seguro que inconscientemente y guiadas por su propio modelo de negocio, como vamos a explicar:

Una de las críticas que se le ha hecho históricamente a Porter (y que ahora está sirviendo de alimento y justificación de la quiebra de Monitor Group a sus detractores) ha sido plantear su modelo de las 5 fuerzas como un juego de suma 0, en el que la estrategia se ve como una manera de afrontar la competencia y el mercado para conseguir la famosa «ventaja competitiva sostenible» a expensas de otros jugadores.  También que dicha «ventaja competitiva sostenible» es una falacia en sí misma, planteando sostenible como ‘eterno’, y mucho menos en ese juego de suma 0 sin tener en cuenta la innovación; peleando con los «enemigos» en vez de creando valor sin pensar en ellos. Y muchas otras críticas. Podéis ver algún ejemplo en el fantástico artículo de Forbes.

La visión que quiero aportar desde este post es otra complementaria a lo anterior, y que se centra en dónde se ha colocado la estrategia en las empresas: Modelos como el de Porter, alimento para CEOs, consultoras con metodologías ‘pesadas’  y procesos empresariales alejados de la realidad, han contribuido, lamentablemente, a alejar el concepto, el diseño y la ejecución de la estrategia de la gran masa de empresarios, emprendedores, trabajadores, etc. del modelo productivo hasta la fecha.

Se ha visto la estrategia como algo lejano, complicado, difícil de diseñar y más aún de ejecutar, que alejaba a las empresas de su día a día y de su objetivo de crecer, ganar dinero o simplemente sobrevivir. Que entretenía a los ‘jefes’ mientras no se enteraban ni de la mitad de lo que ocurría en su empresa (o incluso en el mercado). Algo sólo para directivos, algo sólo para grandes empresas, algo sólo representable en aburridos PowerPoints presentados por extraños con corbata, algo alejado de la realidad y de una gestión útil, flexible, moderna y ágil.

Y yo creo que eso es un error. Y es un error porque, como ya dijimos, la estrategia es algo que está ahí te guste o no. La estrategia es MUY valiosa. Pero es un concepto que ha derivado (y en eso sí que han contribuido mucho empresas como la de Porter) en un modelo/industria/negocio «paralelo» a la realidad de las empresas, que servía nada más que para alimentarse a sí mismo y de limitada utilidad REAL para las organizaciones. De hecho, modelos actuales que se adecuan a la nueva realidad social, económica y tecnológica, tratan muchas veces de evitar esa palabra maldita (estrategia), por toda esa historia negativa que lleva a cuestas. Por ejemplo, el fantástico planteamiento del Business Model Canvas, o toda la corriente actual de Lean, proponen un nuevo modelo que sí que acerca, en cierta medida, la estrategia a la realidad empresarial, pero que evita ponerla en el centro del modelo. Muy acertadamente, desde el punto de vista de su mercado, para alejarse de esos dinosaurios de la Estrategia.

No quiero que este post parezca el típico ejemplo que hace leña del árbol caído, o que me podáis decir eso de que «a toro pasado, todos somos Manolete…«. Las aportaciones de Porter a la teoría sobre estrategia y competencia me parecen MUY valiosas y MUY válidas en muchas ocasiones, independientemente de que sean discutibles, como todas. Lo que creo que es importante recalcar es el lamentable status en el que han colocado a la Estrategia: Ahí arriba. Lejos. Fuera. Una palabra que es vista como algo extraño, lejano y, lo peor, inútil en muchos casos para las empresas. Espero que «la caída de Porter» sirva para replantearnos de verdad acercar la estrategia a las empresas.